L’histoire de la Freebox racontée par Xavier Niel

A l’occasion de l’anniversaire de Free, nous vous proposons de découvrir l’histoire de la Freebox et dans quel contexte elle a été imaginée. C’est Xavier Niel en personne qui est l’auteur de ce récit que l’ARCEP a publié dans sa lettre bimestriel et qu’il nous a autorisé à vous livrer en intégralité :

«Si Free a inventé la Freebox, c’est du fait de France Télécom. » En 1993, France Télécom, qui développe le Vemmi, un système de paiement à la durée, estime que l’accès à Internet, qui démarre en France, ne marchera jamais. Puis, en 1995, Michel Bon arrive à la tête de l’opérateur historique et déclare : « l’accès à Internet est un métier d’opérateur de boucle locale ».
Cette phrase a toujours résonné à nos oreilles. Elle signifie que France Télécom, qui maitrise le support physique et fournit un service clé en main, fera de ses concurrents ce qu’il veut. Nous en avons alors tiré la conclusion qu’il fallait absolument échapper à ce piège.

Garder une technologie d’avance

On est au début des années 2000 et que voit-on à l’époque ? On voit que le dégroupage va arriver, qu’il va permettre d’amener du débit, d’offrir un service de bout en bout, d’avoir la maîtrise totale de l’infrastructure, d’être en partie opérateur de boucle locale, comme on le sera totalement avec la fibre.
En revanche, France Télécom a l’avantage d’avoir un réseau déjà amorti. Le seul moyen de se différencier, c’est de trouver des services que l’opérateur historique ne peut pas apporter. On se dit aussi qu’il faut avoir et garder une technologie d’avance. En plus de l’accès à Internet, on pense qu’il faut proposer de la voix et – les Bell Labs imaginaient que l’ADSL ne servirait qu’à ça… – diffuser de la télévision.

Au début, c’est difficile car les chaînes refusent d’être distribuées. Jusqu’à ce qu’elles comprennent, comme France Télévisions, que notre parc d’abonnés est intéressant ou bien, comme Canal +, opérateur dominant, qu’elle a intérêt à l’être pour repousser les problèmes réglementaires.
A l’époque, on s’interroge aussi sur la téléphonie. On avait déjà fait, en 1997, des essais – non concluants – de voix sur IP avec Worldnet, mais on voyait clairement poindre une vraie demande du consommateur pour payer ses appels moins chers.
Free a alors fait le raisonnement que les économies réalisées en n’acquittant que le coût de la collecte et des terminaisons d’appel permettraient de baisser les tarifs.
On ne s’est pas trompés. De la même manière aujourd’hui, le premier qui se saisira de la baisse des terminaisons d’appel mobile pour faire de l’illimité vers les mobiles – le rêve des consommateurs – fera un carton. Mais ce sera une vraie tuerie pour les opérateurs mobiles traditionnels !
A l’époque, on se dit aussi qu’il faut créer notre équipement de bout en bout. Dans l’euphorie de la bulle Internet, Free, qui cherche des DSLAM déjà typés, rencontre Alcatel, qui n’y croit pas. Comme on ne voulait pas réinventer la roue mais plutôt ré agencer des solutions et composants existants, nous décidons de partir aux Etats-Unis où l’on trouve finalement, dans la Silicon Valley, une filiale de Motorola qui développe avec nous une box en VDSL. Mais on s’aperçoit vite de ses limites car elle perd des données en montée dans les fréquences.

On continue de chercher… Ne trouvant ni en Europe, ni aux Etats-Unis, nous décidons alors de fabriquer notre propre produit par nous même. De retour en France, Free débauche un ingénieur chez Sagem et un autre chez Thomson. Leur diagnostic : fabriquer une box est un jeu d’enfant sur le plan électronique ; le problème est uniquement logiciel. Free, dont les équipes sont déjà réputées pour leur savoir faire en matière logicielle, se met donc au travail et fabrique une première box, très inesthétique, à 10.000 exemplaires, qui n’a jamais été distribuée. Dans l’entreprise, tout le monde appelait ça « la boîte ». Et un jour, un camarade débarque d’Amérique du Sud avec un paquet de cigarettes nommé Freebox. « La boîte » est devenue « la Freebox ».

Innover sur le plan marketing

Dernière étape : une fois la box fabriquée, on a cherché quatre ou cinq astuces marketing qui ont fait mouche. A l’époque, les fournisseurs d’accès facturent des frais de mise en service à leurs abonnés. Free se démarque en ne le faisant pas.
Parallèlement, Free invente la « gratuité » des appels vers l’international qui n’est pratiqué qu’en France. Pour l’opérateur historique, produire une minute d’appel vers les Etats-Unis coûte moins d’un centime d’euros et l’opérateur continue de la vendre 29 cts la minute ! « En forfaitisant l’international, vous allez tuer la poule aux oeufs d’or ! », nous répétaient inlassablement les opérateurs. C’est peut-être une erreur industrielle, mais pas du point de vue du consommateur ! Aujourd’hui, nous sommes les premiers opérateurs vers la Chine et la Turquie. Et si les terminaisons d’appel n’étaient pas si élevées vers le Maghreb, on ferait un carton !
Autre innovation, à mon avis la plus déterminante : le prix. A l’époque, le curseur du prix sur le marché, c’était 45 euros ; Free met son prix bien en dessous, à 30 euros. Plus que l’offre elle-même, l’important, c’est que Free en donne dix fois plus pour 50 % moins cher. Dans l’ADSL, tous les nouveaux entrants sur le marché sont venus se caler à 29,90 euros. Le fait même qu’aucun nouvel acteur ne puisse se différencier par le prix prouve à quel point le prix français est bas ! L’autre vraie révolution que Free a introduite, c’est que, désormais, le client ne paie plus sa consommation à l’acte mais forfaitisée.

Le fait que la Freebox soit conçue par nos propres équipes nous permet d’apporter continuellement de nombreuses innovations technologiques à nos abonnés (magnétoscope numérique, CPL , TV Perso… inclus dans l’offre). L’innovation et l’excellence technologique sont inscrites dans l’ADN de Free. Et nous nous efforçons de continuer dans ce sens : c’est pour cette raison que nous avons retenu l’architecture point à point dans le déploiement du réseau de fibre optique.
Au final, Free a amené un certain nombre de ruptures significatives qui ont peut-être « abîmé » des marchés, mais c’est une nécessité pour faire baisser les prix au consommateur. La vraie révolution de Free n’est pas tant dans l’invention de la box que dans notre capacité à la faire évoluer continuellement et à avoir fixé un prix unique que nous avons maintenu au même niveau malgré des appels du pied permanents de nos compétiteurs pour l’augmenter. Chaque fois que des groupes veulent racheter Iliad, ils élaborent des business plan en augmentant immédiatement le prix de notre offre de 10 euros. Imaginez qu’on accepte une telle augmentation, même si nous perdions les trois quarts de nos abonnés, Iliad gagnerait encore de l’argent.
Notre prix est vraiment tendu, mais à ce prix là, on ne trompe pas le consommateur, on lui donne un vrai sentiment de pouvoir d’achat. Et on est ravi d’avoir entraîné le marché ! »

Merci à l’ARCEP et à la rédaction de la lettre de l’Autorité

Cet article a été repris sur le site Univers FreeBox