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Bouygues Telecom revoit certains objectifs à la baisse, et annonce une nouvelle stratégie de conquête sur le marché grand public
Bouygues Telecom va désormais mettre le fixe au cœur de sa croissance via une nouvelle stratégie marketing dans l’espoir d’un second souffle. L’opérateur cherche à générer un cash-flow significatif de manière durable.
En marge de la présentation de sa nouvelle marque B.iG et de son offre innovante pour les familles en réponse à Free Mobile, Bouygues Telecom a annoncé le 2 octobre revoir à la baisse certains de ses objectifs de son Capital Markets Day (CMD) présenté en 2021 pour les cinq années suivantes. L’opérateur prévoit ainsi un chiffre d’affaires des Services fixes et mobiles et un EBITDAaL 2026 en croissance modeste par rapport à 2023 et inférieurs aux chiffres présentés lors du CMD. La filiale télécoms du groupe Bouygues indique dans un communiqué qu’il s’agit de la conséquence “d’une baisse attendue de l’ABPU Mobile et de l’impact en 2025 de la fin des couvertures sur les prix de l’énergie prises en 2020 et 2021.”
Par ailleurs, Bouygues Telecom, qui a augmenté ses prix dans un contexte inflationniste, estime que durant cette période “les comportements des clients ont évolué en raison des tensions sur le pouvoir d’achat”. Et d’ajouter que “la connectivité reste un service essentiel auquel les clients ne souhaitent pas renoncer, mais ils effectuent des arbitrages pour optimiser leur facture.”
Nouvelle stratégie de fidélisation et conquête du marché fixe
Partant du postulat que le marché Mobile Grand Public est en mutation en 2024, “avec un ralentissement de la croissance en volume et une tension concurrentielle qui s’est accrue depuis le 2ᵉ trimestre, en particulier sur les offres sans engagement sur le web”, Bouygues Telecom initie à présent une nouvelle stratégie de conquête et de fidélisation sur ce segment. Celle-ci consiste à mettre le fixe au cœur de la croissance en s’adressant au “Foyer dans sa globalité”, tout en répondant “à la sensibilité accrue des clients en termes de pouvoir d’achat au travers de prix pérennes et compétitifs.” Lors du 1er semestre 2024, l’opérateur a accusé une baisse de régime en matière de recrutements sur le fixe et le mobile par rapport au 1er semestre 2023.
L’opérateur espère que cette nouvelle stratégie marketing permettra une croissance rentable dans un marché agité. Cela passera par le succès de ses nouvelles offres groupées qui seront lancées le 7 octobre, incluant une box et plusieurs lignes mobiles afin de favoriser les foyers multi-lignes.
Dans son objectif de croissance, l’opérateur annonce également “la poursuite des travaux de maîtrise des coûts et d’efficacité opérationnelle (industrialisation des process, apports de l’intelligence artificielle, simplification des organisations, arrêt des anciennes technologies)”, et une réduction des besoins d’investissement à partir de 2025 par rapport à la trajectoire présentée lors du CMD, “grâce à l’avance prise par rapport aux objectifs en termes de couverture et de qualité délivrée, et à la progression moins rapide des usages data mobile sur le marché français.” Bouygues Telecom est confiant dans sa capacité à générer un cash-flow significatif de manière durable, et confirme en tout cas ses objectifs pour l’exercice 2024.