22/11
Free est «un adolescent qui a grandi rapidement et est devenu trop dégingandé» selon Berenberg
Xavier Niel et Free sont à la croisée des chemins.
Si Free, en France, a plus que doublé son nombre d’abonnés depuis 2012, l’opérateur doit faire face aujourd’hui à un marché mature. Au premier trimestre, celui-ci a perdu pour la première fois des abonnés sur le fixe. Pire encore, le titre de sa maison-mère a baissé de 32% cette année. Nicolas Didio, analyste chez Berenberg, a réagi il y quelques jours dans les lignes de l’hebdomadaire britannique The Economist, relatant que Free est comparable à «un adolescent qui a grandi rapidement et est devenu trop dégingandé », autrement dit dont la démarche est disloquée en raison de sa grande taille. Et d’ajouter que sa structure de coûts allégée – évitant les dépenses publicitaires élevées et une forte présence physique au détail en faveur des ventes en ligne – avait été son avantage concurrentiel jusqu’à aujourd’hui. Néanmoins Free s’attendait à ce que les abonnés accourent encore et encore mais a oublié qu’ils pouvaient aussi être moins au rendez-vous et rester « avachis devant leur TV ».
Il fallait donc réagir rapidement, en réorganisant la direction et en ajustant son offre fixe et ses offres promotionnelles. Mais aussi en lançant deux nouvelles Freebox en septembre. «Le marché est plus mature et plus compétitif, c’est un changement de cycle pour nous après avoir surfé sur la vague du succès commercial», a expliqué Thomas Reynaud, le nouveau DG d’Iliad, «alors nous adaptons notre stratégie commerciale». Xavier Niel s’est fait plus précis et a clairement indiqué que cette stratégie était destinée à disposer des mêmes armes que ses concurrents : " On avait les offres les moins chères du marché sauf qu’on ne faisait pas de promos comme nos concurrents, à la place on faisait des ventes privées sur le fixe en fin de trimestre pour rattraper. On a perdu des abonnés sur le fixe qui tournaient de promotions en promotions . Aujourd’hui, on est à armes égales avec nos rivaux avec ces offres sans ne plus faire de braderie. Nous sommes contents avec cette stratégie."
Le fondateur de Free compte aussi beaucoup sur l’arrivée récente d’Iliad en Italie, un marché sur lequel il devra se faire connaître : "Quand Iliad a lancé son service mobile en France, il était un fournisseur haut débit établi avec des millions de clients, mais il est inconnu en Italie" observe l’analyste de la banque internationale allemande. Et d’ajouter que "le lancement à une période de volatilité politique et boursière a peut-être limité la couverture médiatique qu’Iliad a reçue". Malgré cela, Nicolas Didio fait remarquer de façon piquante que le personnage non conformiste de Xavier Niel Niel peut correspondre à l’humeur anti-establishment italien. Il s’attend d’ailleurs à ce qu’Iliad s’empare de 10% du marché d’ici quelques années. Et en cas de succès, il pourra s’étendre au fixe. Et Xavier Niel de créer pourquoi pas une école de codage du type 42 et lancer un incubateur. Les entrepreneurs ne diraient pas non de l’autre côté des Alpes.