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Retour sur les 20 de Bouygues Télécom : du trublion du départ aux consolidations ratées, en passant par l’arrivée de Free Mobile
Malgré ses différentes tentatives de rachat, Bouygues Télécom tient toujours debout. Retour sur son histoire.
Le trublion des télécoms en son temps mais une arrivée tardive dans le fixe
29 mai 1996. C’est à cette date que Bouygues Télécom a proposé commercialement ses offres de téléphonie mobile. Deux années plus tôt, le groupe Bouygues avait emporté l’appel d’offres pour la troisième licence de téléphonie. Et dès le départ, Bouygues Télécom fut en son temps le trublion du secteur. Il bouscule le marché, alors composé de Itinéris (France Telecom) et SFR. Il invente le forfait mobile : pour 36€ (240 francs), il propose 3 heures d’appel par mois avec un répondeur gratuit. A cette époque, le forfait est une révolution. Car jusqu’alors, toutes les communications étaient facturées à la minute.
En l’espace de trois semaines, Bouygues attire 10 000 clients pour une réseau couvrant seulement Paris. A l’époque, aucun contrat d’itinérance n’était signé. Bouygues Télécom est aussi le premier opérateur à coupler achat de terminal et forfait. En 1998, le million de clients est passé, et les concurrents commencent à l’imiter.
Quelques semaines avant le passage en l’an 2000, Bouygues Télécom secoue à nouveau le marché avec son forfait Millenium : un forfait illimité le week-end. SFR répliquera rapidement avec un forfait amélioré (illimité soir et week-end) En 2006, Bouygues récidivera avec le forfait Neo (illimité vers tout opérateur) et postule pour acquérir des fréquences 3G.
Bien qu Bouygues agite le marché, il peine à dépasser les 20% de part de marché. Il finit par sceller un pact avec Orange et SFR pour stabiliser chacun leurs parts de marché respectives. Une entente, qui en 2005, est sanctionnée par l’Autorité de la concurrence qui inflige une amende de 58 millions d’euros à Bouygues Télécom (534 millions d’euros en tout). Après avoir négocié avec Neuf Cegetel, Bouygues se lance dans l’internet fixe. Il tente de se différencier en lançant les premiers forfaits quadruple play. Un avant goût de la convergence et de la fidélisation des clients.
La tornade Free Mobile
Le lancement de la marque low-cost B&You ne fera pas le poids contre l’ouragan Free Mobile début 2012. Numéro 3 du marché, Bouygues est considéré comme la victime n°1 de Xavier Niel. Bien qu’il s’aligne rapidement, c’est peine perdue. En 2012, l’opérateur voit pour la première fois ses revenus baisser et sa première perte depuis onze ans. Martin Bouygues dénonce l’itinérance accordée à Free par orange mais la situation continue.
L’opérateur est contraint de couper dans ses effectifs. En 3 ans, 2000 salariés quittent le groupe. En 2014 il se lance à l’assaut de SFR pour renfoncer sa filiale Télécom, trop petite pour survivre seule, mais échouera.
Une consolidation triplement ratée
Endurant, Bouygues se lance dans la politique de prix cassés dans le fixe pour attirer les clients avant un éventuel rachat. Orange fait une première tentative de rachat en 2014 sans succès. En juin 2015, c’est SFR qui tente à son tour pour 10 milliards d’euros. Martin Bouygues refuse. En 2016, après 4 mois de négociation, Orange echoue de nouveau au rachat de Bouygues Télécom. Le marché reste à 4 opérateurs, et Bouygues souhaite continuer en solo.
Source : Les Echos