05/11
The Phone House : Une stratégie qui ne marche plus et que Free n’a fait qu’amplifier
Le site Capital.fr vient de publier son enquête sur les difficultés actuelles de The Phone House. La chaîne de magasins de téléphonie s’est vu récemment retirer les contrats d’Orange et de Bouygues Télécom et a déjà annoncé vouloir fermer de nombreux points de vente.
Capital revient ainsi sur la genèse de ce type de boutiques. Leur objectif était de « proposer toutes les offres de téléphonie mobile en se rémunérant grâce aux commissions versées par les opérateurs à chaque forfait vendu, constitué d’un abonnement et d’un téléphone subventionné, donc à moindre coût. Soit une prime à l’ouverture de la ligne, une autre régulière tant que le client reste fidèle, et enfin une dernière, par paliers, selon le nombre de contrats signés. »
«Un jackpot à l’époque, puisque les consommateurs se précipitaient par millions pour s’équiper», explique à Capital l’expert en marketing Frank Rosenthal. Cette stratégie fonctionnait à merveille, « il suffisait d’ouvrir des boutiques à tour de bras, et l’argent rentrait » explique Capital.
Mais ce qui fonctionnait quand le marché était en plein expansion, trouve ses limites quand il arrive à maturité et que tous les français disposent d’un abonnement mobile «Du coup, pour les opérateurs, la priorité n’a plus été de voir leurs offres présentes dans un maximum de points de vente, mais de fidéliser leurs abonnés en leur proposant directement des offres alléchantes», explique Jean-Michel Huet, du cabinet de conseil BearingPoint.
Pour Capital « L’arrivée de Free n’a fait qu’amplifier le phénomène. Non seulement le nom¬bre de forfaits vendus dans les magasins Phone House a chuté de 20% environ l’an dernier, mais, en plus, les commissions qu’ils perçoivent ont baissé de 20 à 30%."