23/11
Orange, SFR et Bouygues à l’heure des séries limitées et du pilotage très fin de la hausse des prix avec leurs marques low-cost
Alors que les Français surveillent leurs dépenses, les opérateurs cherchent à maintenir un marché dynamique sans pour autant s’affronter à coup de promotions aux prix aberrants.
Il faut conserver ses abonnés tout en séduisant les curieux. Pour cela, les opérateurs ont depuis quelque temps délaissé la stratégie de guerre des prix, basée sur des promotions aux prix très bas, pour éviter les migrations trop fréquentes d’une offre séduisante à l’autre. Alors que l’inflation pèse sur les ménages et sur les coûts des opérateurs, le modèle n’est plus viable.
Orange, SFR, Free et Bouygues Telecom s’affrontent désormais avec des séries limitées, qui proposent des abonnements certes moins onéreux que les forfaits pérennes, mais assez fournis pour que le tarif reste raisonnable et ne tombe pas trop bas. Cependant, cette pratique n’est pas simple à mettre en place : “entre promotion et série limitée, la frontière est fine, c’est beaucoup de marketing“, indique Fabien Charmetant, le responsable télécoms du comparateur spécialisé Ariase. Un jeu d’équilibre “potentiellement moins coûteux que les fortes promotions, ça permet d’augmenter le revenu par abonné et les clients ont moins tendance à partir puisqu’il n’y a plus de fin de période de promotion” explique Sylvain Chevallier, expert télécom du cabinet BearingPoint aux Echos.
La Série Free par exemple, offre faisant office d’entre-deux au sein des forfaits mobiles de l’opérateur de Xavier Niel, propose une première année à 12.99€/mois pour être attractif pour les budgets plus modestes, Bouygues Telecom a pour sa part lancé un forfait “Summer Edition”, cet été, proposant 200 Go et une enveloppe importante de communication à l’international pour 20€ mensuels…. Orange propose de son côté un forfait à 20€ sans engagement avec six mois d’accès à Netflix offerts. Même sur les box, des opérations commerciales du genre sont proposées, comme l’offre “back to school” de Bouygues Telecom lancée à la rentrée pour 20€ par mois ou les rares offres lancées par Free sur Veepee.
Les marques low-cost sur le fil
Si Free Mobile a pour sa part garanti ne pas augmenter le prix de ses offres historiques jusqu’en 2027, du côté de B&You, Sosh et RED by SFR, il leur faut trouver un équilibre entre hausse de tarifs et prix toujours assez bas pour séduire. Ces opérateurs (respectivement Bouygues Telecom, Orange et SFR), expliquent devoir répercuter une partie de la hausse des coûts d’opération sur les clients, mais ne veulent pas contredire leur positionnement tarifaire pour autant. Bertrand Le Ber, directeur chez Bouygues Telecom, explique clairement que l’ambition dans le contexte inflationniste est d’à la fois “rester attractif pour les clients, tout en préservant nos marges. C’est un pilotage très fin“.
Car malgré tout, le prix reste un critère de choix pour les clients, le premier selon Bertrand le Ber. Et la marge de manoeuvre est très réduite, avec des premiers forfaits à 5€ pour 1Go et des offres plus riches ne dépassant que rarement les 21€ mensuels. Chez Sosh, en début d’année, les forfaits ont pris un euro supplémentaire, contre 2€ chez Orange. L’idée étant de rester dans une hausse “acceptable” selon la directrice de l’activité Grand Public d’Orange France. B&You, pour sa part, cherche à monter en gamme et a opéré une hausse de 1 à 2€ pour certains clients uniquement et permet d’accéder à la 5G en option, tout comme RED By SFR, moyennant 3€ de plus.
Ce dernier avait été un acteur majeur de la guerre des prix avec des promos “sans condition de durée” ultra-agressive mais s’est assagi. Si le positionnement de Red reste “l’abondance de data ou de débit au meilleur prix ” d’après le directeur marketing de SFR, les prix mensuels ont tout de même augmenté. Les offres restent cependant significativement moins chères chez les marques low-cost que chez les opérateurs “classiques”, de manière a respecter les attentes des abonnés.